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    廠家培訓 為何達不到預期效果

    來源:醫藥經濟報 更新時間:2021/11/11
    自從國家限制醫藥代表對醫院臨床品種促銷,以及處方外流、醫院藥品零差價等得以落實,很多生產企業將臨床品種促銷的重點逐步轉入規模較大的連鎖藥店和單體藥房。此前一些做OTC控銷品種的廠家,更是在連鎖藥店和較大規模單體店的推廣方式上下更多功夫:廠家的促銷人員一撥接一撥地前來洽談,免費為店員舉辦各式各樣的品種推廣培訓,門店大小老板應接不暇……但是,一連串、一整套的培訓與講座并不是每次都能收到實效,為什么?

    來店授課的講師,個個頭頭是道,有根有據,把每個產品都說得天花亂墜,讓前來參加培訓的店員一開始就進入興奮的狀態,可在與患者或消費者的介紹中,先前那么多的內容輸入已遺忘了大半,找不到可以發揮的重點,讓消費者茫然一片,搖頭走人。真是應了一句話:“80%以上的產品培訓聽起來激動,想起來感動,做起來被動?!?br />
    這么說來,產品培訓不需要嗎?當然不是,無論是醫院臨床品種還是OTC控銷品種,如果不進行系統的產品介紹,不可能讓患者接受,這是市場驗證過的。為何培訓達不到預期效果?原因有幾條:

    首先,培訓對象不同。店員沒有臨床醫生那樣深厚的醫學藥學背景和資源,雖說講師非常專業,店員聽后只是感到對方有學問,大量的專業化術語一時消化不了。其次,場所不一樣。門店不同于醫院,這是人來人往的公共場所,不可能讓店員能像講故事一樣向消費者介紹和推廣功能主治。店員必須在最短的時間內讓患者或消費者接受產品,要抓住他們的購藥心理,快速完成交易,獲取對方的滿意。再次,推廣方式不一樣。簡單的產品講座吊不起80后、90后、00后店員的胃口,如今是信息化時代,電商平臺、微信患教大行其道,通俗化的語言、情景化的變換,使動銷內容更趨人性化。

    從現實意義上說,店內推廣需要“一句話賣點”,即將產品所有的優勢或與其他競品的差異化濃縮成簡短幾句話,找到最能抓住和打動患者購藥心理的話就成了。筆者在接待廠家業務員推銷產品時,經常要求廠家業務員在產品目錄上增加一項“一句話賣點”,要求精煉、生動、形象,把功能主治精髓提煉出來。

    店員面對上千品種,單是控銷品種少則幾十個,多則上百個,不可能記住那么多內容,也就無法按廠家的要求去向消費者介紹。所以,大多數首推品種難以達到首推目標,以至于廠家和門店的合作一言難盡。廠家代表說:“該培訓的都培訓了,該給的優惠也給了?!遍T店老板埋怨:“已經把品種放到首推目錄,又放在最顯眼位置,把促銷政策也落實到了店員,賣不動,有什么辦法?”

    無需埋怨,角度不同而已,快節奏時代派生出一句話賣點,既一目了然,又掐中訴求,千萬別拖泥帶水,讓消費者云里霧里。

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